Meten is weten. Het meest waardevolle stukje code op je website

Deel dit bericht:

Bron: Fynder Media

Wanneer je geld uitgeeft om reclame te maken voor je bedrijf met als doel om meer omzet te behalen, dan wil jij als eigenaar/directeur/manager of marketing verantwoordelijke weten óf alle inspanningen ook écht iets opleveren, óf dat je geld over de balk aan het smijten bent. Offline is dit moeilijk te meten, maar online is dit een ander verhaal.

Online zijn er namelijk ‘pixels’ of ‘tags’ welke het effect van campagnes te meten zodat je weet wat geld oplevert en wat niet. Daarom zijn deze pixels het meest waardevolle stukje code op je website. Na het lezen van dit artikel weet je waarom dit voor iedereen die een dienst of product aanbiedt relevant is, vooral als je sales / direct marketing belangrijk vindt.

Op dit moment van schrijven zijn we nog bezig met een marketing onderzoek onder bedrijven in Zeeland. Maar er zijn al wel wat zaken die opvallen. Zowel voor B2B en B2C en in haast iedere branche geldt dat pixels eigenlijk best slecht worden benut. Veel bedrijven hebben alleen maar de Google Analytics pixel op de website geïnstalleerd. Als jij je nu afvraagt “Hoezo, alleen maar?”, dan zal je ontdekken dat er meerdere pixels zijn en waarom deze nou zo belangrijk zijn.

Deze cijfers zijn eigenlijk goed nieuws. Het betekent ook dat veel Zeeuwse bedrijven nog leuke stappen kunnen zetten op gebied van online marketing.

Waarom het gebruik van pixels best tegenvalt kan te maken hebben met:

  • Je adverteert niet online
  • Je weet niet wat pixels zijn
  • Je weet niet hoe je pixels precies inzet
  • Je geeft er gewoon niet om hoe je geld wordt uitgegeven
  • Je bent voorzichtig vanwege de AVG/GDPR

Hoe dan ook, het doel van dit artikel is om je (1) te informeren en (2) te overtuigen om hier serieus naar te kijken. Je hoeft de techniek erachter echt niet helemaal te begrijpen, maar wel de kracht en de impact ervan op je marketing.

Als je weet dat een groot deel van je concurrenten deze pixels ook nog niet benut, dan kan dit zelfs in je voordeel werken. Jij bent dan een van de eerste. Trouwens, ook al ben je niet een van de eerste, marketing pixels zijn te krachtig om links te laten liggen, zeker als je serieus bent over de marketing van je onderneming of instelling.

Verderop in het artikel zal je lezen over remarketing. Ik haal dit bewust nu alvast aan, want als ik maar een ding zou mogen uitkiezen wat ik je graag zou willen bijbrengen over pixels, dan zou dat dat remarketing zijn. Het is zo ontzettend krachtig en ik heb maar zelden meegemaakt dat het geen effect heeft. Maar ik raadt je aan om dit hele artikel aandachtig te lezen natuurlijk 🙂

Wat is een marketing pixel nou eigenlijk?

Voor iedereen die niet dagelijks met online marketing bezig is zegt een marketing pixel mogelijk niet zoveel. De kans is aanwezig dat je als eerste denkt aan digitale camera’s, of Photoshop of je bureaublad, omdat de resolutie ervan wordt aangegeven in pixels. Een marketing pixel is heel iets anders. Met zo’n pixel kunnen online activiteiten van bezoekers worden vastgelegd, opgeslagen en ingezet voor retargeting.

Onder marketeers worden diverse variaties gebruikt, zoals pixel, tag, tracking pixel, marketing pixel, marketing tag, pixel tag, pagina tag, maar ze hebben allemaal dezelfde functie.

De term pixel wordt gebruikt omdat de techniek leunt op een verborgen afbeelding van letterlijk 1×1 pixel groot. In de basis werkt het heel eenvoudig: Bij het bezoeken van een website (of app) waarop een pixel is geplaatst, wordt deze geactiveerd. Vervolgens kun je een aantal krachtige dingen doen:

  1. Doelen (conversies) bijhouden
    Het meest belangrijke van allemaal. Hebben je campagnes wel effect.
  2. Data verzameling / Gedragsanalyse
    Om je doelgroep en hun gedrag beter te leren kennen en te analyseren.
  3. Website optimalisatie
    Je website te verbeteren zodat meer mensen converteren.
  4. Remarketing campagnes
    Toon de bezoekers opnieuw een boodschap in de vorm van een advertentie.

Bij elk van de bovenstaande punten zal ik in dit artikel nog uitgebreid stil staan, maar eerst haak ik in op waarom die pixels nou zo ontzettend van belang zijn.

Waarom zijn pixels zo belangrijk?

Wat leveren campagnes op?

Iedereen die adverteert om meer sales te genereren wil uiteindelijk heel graag weten wat het effect is en of het budget zinvol wordt besteed. Het is haast zinloos om te (starten met) adverteren als je niet kunt nagaan wat het effect is. Dat komt dan gewoon neer op met hagel schieten. Misschien schiet je af en toe eens raak, maar daar kun je niet op bouwen. Zo’n beetje ieder groot platform zoals o.a. Facebook/Instagram, Google en LinkedIn ondersteunt het gebruik van pixels.

Als je resultaat gedreven bent

Zoals je al merkt zijn marketing pixels super krachtig en kun je eigenlijk niet zonder als je serieus over marketing bent. Al helemaal niet als je resultaat gedreven bent en je geld uitgeeft aan online campagnes. Het ene platform heeft een andere impact dan het andere platform. Als nu iets goed aanslaat, daar wil je dan juist vol op inzetten (lees: nog effectiever maken) zolang de mogelijkheid blijft bestaan.

Elk advertentieplatform werkt als een veilingsysteem. Zodra er meer spelers bij komen wordt de prijs hoger en zul je meer moeten gaan betalen om dezelfde hoeveelheid mensen te bereiken.

Als je marges dun zijn dan kan het zijn dat de kosten om een aankoop, order of lead te generen te duur worden en kun je niet anders dan de slecht presterende campagnes of advertenties stopzetten, en de effectieve campagnes maximaliseren. Zo kun je het internet en met name digitale advertenties als een hefboom inzetten.

Lange termijn inzicht

Zelfs als je niet (alleen) een korte termijn focus hebt, maar ook waarde hecht aan branding, dan kun je door middel van pixels perfect zien of over het algemeen het aantal aankopen, orders of leads zijn gestegen.

Doelen (conversies) bijhouden

Bij het bedenken van een campagne heb je meestal een doel voor ogen, zoals bijvoorbeeld meer offerte- of contactaanvragen (leads). Óf, het doel is dat de campagne direct bij moet dragen aan de omzet zoals online bestellingen.

Doel instellen - Google Analytics

Via het instellen van marketing doelen (het bijhouden van conversies) wordt inzichtelijk of je campagnes ook direct bijdragen aan die doelen: dus of het werkt wat je aan het doen bent en of je geen geld aan het verbranden bent.

Bovenstaande conversies zijn direct te relateren aan omzet. Daarnaast zijn er ook bezoekers (van je website) die niet direct bijdragen aan de omzet, maar wel een bovengemiddelde interesse tonen of intentie hebben en dit via hun acties laten blijken. Denk bijvoorbeeld aan PDF downloads, bedrijfslocatie-zoekers, je online rekentool gebruiken, etc.

Gebeurtenissen / Evenementen

Zo’n beetje iedere actie die een gebruiker op je website uitvoert is te registreren. Dit heet dit een ‘evenement’ of ‘gebeurtenis’. De ene gebeurtenis is waardevoller dan de andere, maar door het instellen ervan ontdek je bijvoorbeeld ook welke gebeurtenissen als het ware de voorzet geven aan de uiteindelijke conversiegebeurtenis (de inkopper).

De voor jou belangrijke evenementen zijn als doel instellen en wanneer iemand dat doel bereikt, dan wordt dat geregistreerd. De belangrijke doelen worden ook wel ‘macro conversies’ genoemd en de minder belangrijke (assists) ‘micro conversies’.

Om het wat concreter te maken zie je hieronder wat voorbeelden van gebeurtenissen die je zoal kunt ‘tracken’:

Gebeurtenissen - Doelen - Conversies

Nog al te vaak kom ik tegen dat als enig doel het aantal bezoeken van de contactpagina is ingesteld als letterlijke conversie. Dit is heel gevaarlijk, want genoeg mensen komen via een campagne uiteindelijk op de contactpagina, maar nemen uiteindelijk nooit contact op. Een rapport kan er dan schitterend uitzien, maar als in de werkelijkheid niemand daadwerkelijk contact heeft opgenomen, dan ben helemaal geen steek opgeschoten.

Een van de nieuwste mogelijkheden is trouwens dat je kunt nagaan hoeveel personen na het zien/klikken op een advertentie uiteindelijk in je winkel zijn geweest. Dat zegt wél iets 🙂

Dataverzameling / Gedragsanalyse

Wat zijn waardevolle pagina’s?

Via bijvoorbeeld Google Analytics kun je het gebruik van bezoekers op je website vastleggen en in kaart brengen welke pagina’s goed en minder goed presteren voor bezoekers.

Welk pad leggen ze af op de website en zitten daar pagina’s tussen welke opvallend zijn? Met die gegevens kun je het gebruiksgemak verbeteren én ervoor zorgen dat ze een nog betere ervaring hebben op je website. 

Dit komt niet alleen je gebruiksgemak ten goede, maar de kwaliteit van de pagina’s is voor zoekmachines een sterk signaal. Wanneer mensen langer op jouw pagina blijven hangen (lees: minder snel terug klikken naar Google) dan op de pagina van een concurrent dan zegt dat voor Google iets over de kwaliteit. Waarschijnlijk biedt jouw pagina meer waarde en mede daardoor verdient deze pagina een hogere positie in de zoekresultaten.

Naast een betere positie in Google speelt kwaliteit ook een grote rol in de prijs die je betaald bij het adverteren. Als een pagina niet matcht met een zoekintentie of niet matcht met de insteek van een advertentie biedt je als het ware een slechtere ervaring voor de gebruiker. Daardoor nemen de kosten simpelweg toe.

E-commerce / webshops

Als je een webshop hebt, kun je bijvoorbeeld de ordergegevens uitwisselen met Google Analytics. Hierdoor zijn er nog veel meer waardevolle statistieken te bekijken, zoals bijvoorbeeld de omzet per kanaal, per pagina of apparaat (mobiel, tablet of desktop). Dit geeft inzicht in waar in de shop eventueel iets ‘lekt’.

Website optimalisatie

Conversiepercentage

Ook om je website te verbeteren staat een pixel aan de basis. Mogelijk de meest belangrijke factor daarbij is het conversiepercentage. Dit percentage geeft aan hoe vaak een bepaalde conversie voorkomt ten opzichte van alle website bezoeken bij elkaar. Dus hoeveel procent voert daadwerkelijk een waardevolle actie uit.

Als dit onbekend is, dan kun je ook niet testen welke wijzigingen aan de website nou wel of niet zorgen voor meer conversies. Het grootste gevaar ontstaat wanneer er in één keer teveel elementen tegelijk worden aangepast. Hierdoor is het alsnog niet duidelijk welke van de wijzigingen nou een positief of juist een negatief effect hebben gehad. Het draait dus om het isoleren van de oorzaak (het knelpunt). Dit kunnen er meerdere zijn. Een conversiepercentage wordt in Google Analytics automatisch berekend zodra een doel is ingesteld.

Stel dat het conversiepercentage met maar 0,5 % stijgt. Dit lijkt misschien niet veel, maar toch kan dit toch behoorlijk wat impact hebben.

Voorbeeld 1: Online bestellingen / B2C:

Conversiepercentage - Voorbeeld 1

In bovenstaand voorbeeld zou een stijging van (maar) 0,5% tot 12.500,- meer omzet leiden.

Voorbeeld 2: Lead aanvragen / B2B:

Conversiepercentage - Voorbeeld 1

In het tweede voorbeeld zorgt eenzelfde toename van 0,5% voor gigantische omzet stijging, namelijk een verdubbeling van de omzet.

Het effect van de advertentiecampagnes zal ook toenemen, want die verbeteringen stralen door naar alles wat je doet. Het rendement zal alleen maar verder toenemen omdat binnen hetzelfde budget meer omzet wordt gegeneerd. 

Conversie Optimalisatie

Het optimaliseren van websites om het conversiepercentage van een website te verhogen wordt conversie optimalisatie of afgekort CRO (Conversion Rate Optimization) genoemd.

Er zijn talloze tools welke vastleggen hoe bezoekers door jouw website klikken en scrollen en waarmee klanten feedback kunnen geven op het gebruik van de website. In combinatie met bijvoorbeeld Google Analytics en andere databronnen bepaal je vervolgens waar vermoedelijke knelpunten liggen.

Zaken als duidelijkheid, betrouwbaarheid, urgentie, afleiding en relevantie spelen hierbij ieder een rol. Veel mensen denken als eerste aan het testen van de kleur van je button. Dat is veel gevallen eigenlijk het minst interessante wat je wilt testen. Het testen van button-tekst is al een stuk beter. Een nog grotere impact heeft een ‘value proposition’, hetgeen je in de header toont waardoor mensen al dan niet besluiten (en bedenken: What’s in it for me?) om verder te lezen.

Optimalisatie begint met het opstellen van een hypothese (een aanname) omtrent de eerste vastgestelde knelpunten. Vervolgens zet je A/B of multivariabele tests in om tot een statistisch betrouwbare conclusie te komen. Dit is een manier om er zeker van te zijn dat de winnende variant veilig kan worden doorgevoerd op de website. 

De uitkomst kan ook zijn dat de variatie niet significant genoeg is en dat hetgeen is getest dus niet het knelpunt was. Dit betekent verder testen, want ook zo’n resultaat geeft inzicht: je kunt een aanname afstrepen.

Het draait erom dat de website systematisch wordt verbeterd.

Kijk vooral naar jezelf

Een veelgemaakte en soms zeer kostbare fout is dat ondernemers teveel kijken naar de nieuwe website van de concurrent en puur en alleen daarom besluiten dat er per se ook nieuwe website of een aanpassing moet komen…

Dat is gevaarlijk en heel sterk af te raden (mits je website echt niet meer kan en nog in het windows 95 tijdperk is blijven hangen, mobiel niet meer aan te gluren is en elke verbetering een verademing is). Want als jij namelijk niets test dan sla je jezelf voor je kop als je erachter komt dat je gloednieuwe website slechter presteert (lager conversiepercentage) dan je oude website, oops!

Dit kost je op meerdere manieren geld, want het zijn niet alleen de kosten van de nieuwe website, maar ook de daling in omzet wat eigenlijk nog veel zwaarder weegt. Daarbij zullen ook de kosten per acquisitie (CPA) toenemen en komen je marges onder druk te staan, want boven een bepaalde CPA zal je campagne niet meer rendabel zijn.

Kortom, neem niet zomaar aan dat jouw idee voor een wijziging op grond van wat je ziet bij een een ander ook voor jouw gaat werken. Sterker nog, de kans is sterk aanwezig dat jouw concurrent ook op buikgevoel heeft gehandeld. Daardoor ziet hun website er nu gelikt uit, maar het conversiepercentage kan volledig zijn ingestort. 

Er is geen manier om na te gaan wat een wijziging bij een andere heeft opgeleverd zonder inzage het Analytics account. En ook al weet je dit wel, je weet niet of het knelpunt wat zij hebben getackled ook een knelpunt is voor jou. Testen is het enige wat ervoor zorgt dat je (conversiepercentage) in ieder geval niet achteruit gaat.

Remarketing campagnes

Remarketing, ook wel retargeting is misschien wel het meest krachtige marketing wapen wat je kunt inzetten wat betreft betaalde campagnes. Retargeting is in feite niets anders dan iemand die je website heeft bezocht en vervolgens op een andere website of app kijkt en daar een advertentie van jouw bedrijf te zien krijgt.

Iedereen herkent dit vast wel: Die vakantie of een paar schoenen die je hebt bekeken volgen je ineens overal op het internet. Als dit niet goed is opgezet dan kan het leiden tot irritaties. Maar het helemaal niet toepassen van deze mogelijkheid is nog veel erger. De kans dat er tussen die mensen die je retarget een potentiële klant bevindt is namelijk zeer hoog.

De logica erachter is simpel. Mensen hebben je website bezocht. Ze zijn in zekere mate dus bekend met je en mogelijk geïnteresseerd in een van de producten of diensten. Het voorbeeld van de vakantie of schoenen is voordehandliggend als je je richt op consumenten, maar remarketing werkt precies hetzelfde voor B2B.

Je retarget weliswaar niet met een product wat ze hebben gezien, maar bijvoorbeeld met een case study of klantverhaal waarmee iemand zich kan identificeren. Wanneer een potentiële klant ziet hoe jouw diensten het probleem voor een vergelijkbaar bedrijf heeft opgelost, dan is dat enorm herkenbaar en aansprekend.

Zo bouw je vertrouwen op. Zeker met diensten welke niet goedkoop zijn is het beslissingsproces langer (en de drempel hoger) Zo kun je in de periode dat een potentiële klant aan het onderzoeken en vergelijken is op zijn of haar radar blijven met versterkende content.

Relevantie

Hoe relevanter de advertentie des te groter het effect. Als iemand namelijk een pagina over Facebook Marketing heeft bekeken, maar je toont die persoon vervolgens een advertentie waarop je vertelt over Google Marketing dan gaat het minder effect hebben.

Zo kun je bijvoorbeeld een reeks advertenties bedenken welke een voor een inhaken op de pijnpunten of obstakels tackelen waar je doelgroep tegenaan loopt.

Urgentie en tijdsduur

Naast relevantie is urgentie en tijdsduur ook een factor om rekening mee te houden. Iemand die online een pakje boter gaat kopen wil je niet weken lang achtervolgen (irriteren) om alsnog bij jou dat pakje boter te kopen. Dat is zinloos en je geld wegsmijten. De tijd tussen de overweging en de aanschaf is heel kort. Voor het aankopen van een duurder product of dienst ligt dat heel anders.

Als je weet hoeveel tijd er gemiddeld zit tussen het eerste websitebezoek en het opnemen van contact, dan is dat een goede indicatie wat betreft hoe lang remarketing campagnes actief moeten zijn. Een te lange tijdsduur zal zorgen voor meer irritatie en niet meer opleveren.

Een methode om irritatie te voorkomen is om in plaats van maar één advertentie, juist meerdere advertenties in een reeks tonen, waarbij de advertenties elkaar automatisch opvolgen. Ieder met een andere invalshoek, bijvoorbeeld door in te haken op pijnpunten of obstakels te tackelen waar veel mensen tegenaan lopen. Zo wordt de drempel lager om die aankoop te doen of dat lead formulier in te vullen.

GDPR/AVG

Sinds de invoering van de GDPR/AVG zijn de regels omtrent het bijhouden van persoonsgegevens strenger geworden. In het artikel wat je nu leest wil vooral mijn enthousiasme voor marketing pixels delen. Als je precies wilt weten hoe het zit, dan kan een jurist je verder helpen.

Conclusie

Een online marketing pixel is veelzijdig en daarom juist heel krachtig. Als je wilt weten wat het uitgegeven marketingbudget je oplevert, dan kun je niet zonder. Een pixel ‘leeft’ op je website en voorziet jou van de meest essentiële gegevens en is daarom het meest belangrijke stukje code op een website.

Benieuwd of ik nog iets heb gemist of mogelijk ben je het niet met me eens. Laat me maar weten in de comments!

Wil je meer weten over Online Marketing? Stel dan op woensdag tussen 11:00 en 12:00 uur je vraag tijdens het digitale vragenuur Online Marketing via de live chat hier op ikmoetdigitaal.nl. Heb je een andere vraag over digitalisering, innovatie of omdenken met je dienstverlening ten tijde van de coronacrisis? Iedere werkdag van 09:00 – 17:00 uur is onze live chat bemand en zitten de coaches voor je klaar!

Deel dit bericht:

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *